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不管黑猫白猫知错能改才是“好猫”
发布日期:2022-05-13 16:05   来源:未知   阅读: 次 

  过去一年,在销量上拿出好成绩的欧拉好猫参数图片),同时也亲手把自己的好口碑给毁了。

  OTA“升级”锁电,芯片以次充好,续航里程“打骨折”……新能源和智能化汽车虽然销量猛增,发展迅猛,可暗度陈仓地侵害消费者权益的事情却越来越多,可能技术看似很玄乎,高科技,容易让尝鲜、容忍度高的新能源车主包容一些问题,但这也是有底线的。

  如果把时间回调到一年前,刚上市没几个月的欧拉好猫,在当时还享受着相当不错的口碑和极高的关注度。

  随后的这一年里,欧拉好猫单月销量成功破万,在欧拉品牌13.5万辆的全年销量中,以5.09万辆的水平占据38%的比重,成为仅次于黑猫的欧拉品牌销量支柱车型。

  一个全新的品牌,一款全新的车型,再加上不错的销量,好口碑顺理成章。然而遗憾的是,就在欧拉好猫即将借着大好的销量期待好口碑的时候,“芯片减配”登上热搜,这一丑闻甚至疑似引发了长城汽车在资本市场受到连累。此事,也给中国纯电动汽车和智能汽车消费者提了一个醒,电动化和智能化背后,可能有不少门道,会损害消费者权益。

  在媒体舆论对此发酵后没多久,长城汽车A+H股股价出现回落,累计市值蒸发数百亿元(详见《欧拉“芯片门”丑闻致长城汽车市值蒸发数百亿?》)。

  转眼间3个月的时间过去了,通常来说,哪怕当初再严峻一些的危机公关,这段时间也足以在相当程度上修复口碑,甚至不用太担心人们旧事重提了。

  首先是“芯片门”最初发酵后,欧拉在12月底对用户给出了“万元权益可折现”的解决方案,即用户在APP上提交申请,即可将1万元充电权益直接折现,审核通过后,就能在登记的银行卡账户中看到这笔钱了。

  说白了就是欧拉在当时意识到用户对12月9日的解决方案并不满意,于是又进行了追加。

  第二件事,前不久欧拉宣布2022款好猫于3月1日推出,新的年款车型除了舒适性配置有所升级,同时价格也有所上涨。这次“加量也加价”的产品升级,却被不少人仅仅解读成了产品涨价,让不清楚实情的用户看到后很容易出现误读,加深对欧拉好猫的不满印象。

  砸掉好口碑、导致用户不满意的仅仅是解决方案“给得不够多”吗?显然并不是。

  从结构上看,危机公关需要解决的只有两件事:拿出诚恳的态度,提供双方都能平衡接受的解决方案。但是在“芯片门”的过程中,最让用户难过的,其实是欧拉在一次次声明中让人恼火的态度,甚至在被央视点名后,欧拉汽车总经理董玉东在道歉中,也并未提及宣传中是否有虚假内容。

  欧拉自称是“更爱女人的汽车品牌”,而很多女人们生气时最经常提出的三大问句就是“知道自己错了吗?”“说说自己错哪儿了?”“是不是在骗我?”

  从欧拉之前的回应中,仅仅通过道歉的形式回复了第一个问题,而对后面的两个疑问就一副“爱咋咋地”态度了。

  纵观中国汽车股,长城汽车早在1月23日,在众多整车上市公司当中率先发布了2021年业绩快报。同比增幅超过31%的营收、高达67.82亿元归属股东的净利润,让长城汽车在《汽车K线》前不久发布的《中国汽车股2021年业绩预告排行榜》当中位居第二,仅次于宁德时代,并且以微弱的优势领先于广汽集团。

  在这份业绩快报中,关于经营业绩和财务情况的说明部分,整车销量增加是最关键的增长因素。同时,电动化、智能化也是其中提到的长城汽车实现公司转型的关键。

  就当下来说,除了定位和品牌都在调整的魏牌之外,能承载以上使命的也就是欧拉了。而好猫这款车,虽然销量上仍排在黑猫之后,但其品牌战略意义绝非仅限于此。

  还记得当初欧拉推出黑猫时,人们还都会提起它和白猫,与之前R1、R2之间的联系,而后者的两款车,曾经有相当一部分依赖的是大客户采购、公务用车。一直到好猫上市,结合前面的白猫、黑猫,终于给欧拉品牌带来了真正意义上的“个人”色彩,再加上同时期大量的营销活动,以好猫牵头的这三款“猫”让欧拉快速实现了由to B向to C的品牌转型,同时也是长城汽车2021年业绩中表现卓越的板块。

  况且,在同环比双降的长城汽车1月销量中,欧拉品牌与坦克品牌,是唯二能够实现增长的板块了。

  还记得“芯片门”最初是怎么被发现的吗?翻遍截至目前众多中国汽车行业相关上市公司发布的业绩预告、业绩快报,无不提到芯片短缺所带来的挑战,有的及时找到了“平替”方案,有的提前备货、调整产品结构,用尽可能不让用户察觉的方式,尽可能降低对用户体验和经营业绩的影响。

  随着智能化不断普及,对于普通用户来说,未来产品上存在的问题将变得越来越难以发现,这也让品牌的用户口碑变得更为珍贵。

  古训“谨慎能捕千秋蝉,小心驶得万年船”,对于云谲波诡的网络舆论环境,稍有不小心,就能轻松毁掉之前树立起来的用户口碑和市场信心。

  三个月,对于很多厂商来说足够处理好一场危机公关,但对欧拉来说难度显然要大得多。

  一方面,来自第三方汽车质量投诉网站的公开信息显示,欧拉好猫在去年12月“芯片门”发酵期间,累计投诉量为883,三个月后,这个数字陡增至1591。

  另一方面,伴随着黑猫、白猫停止接单,以及上文提及的2022款好猫正在给人们留下仅仅是涨价的印象,再配合现在笼罩全行业的锂电原材料等上游供应环节涨价等因素,让汽车市场上的用户、资本市场中的投资人,都需要重新对欧拉品牌树立信心。

  但问题是,时隔三个月,欧拉都没能让人们在重提好猫的这场危机时放下情绪,又会让投资者们等待多久呢?